Verschillen tussen webanalytics voor bedrijven en publieke organisaties

Digital analytics bij commerciële organisaties en bij overheidsorganisaties verschilt van elkaar. Dit komt omdat private en publieke organisaties een ander doel hebben met hun online aanwezigheid en de interne besluitvorming over het verbeteren van de online aanwezigheid op andere gronden plaatsvindt. 

De interne besluitvorming van bedrijven is gericht op het maximaliseren van  de “return on investment” waarbij budgetten betrekkelijk flexibel zijn. Een budget kan omhoog als de terugverdientijd snel genoeg is en de uiteindelijke winst daarmee hoger wordt.

De focus van de publieke sector ligt op transparantie en toegankelijkheid van informatie en dienstverlening. De interne besluitvorming bij de overheid is gericht op het spaarzaam omgaan met geld van iemand anders (belastinggeld) en budgetten liggen (vrijwel altijd) vast.

Stereotype commerciële organisatie: online marketing en CRO

Een commerciële organisatie wil groeien. Groeien in omvang, omzet, marktaandeel, merkbekendheid en klantentrouw. De focus ligt op de customer life cyle. De organisatie stelt zich continu de vraag:  “Hoe leveren de marketing euro’s ons het meeste op?”

Meestal zijn marketingbudgetten vrij flexibel. De budgetten zijn uiteraard niet onbeperkt maar kunnen naar boven of naar beneden bijgesteld worden en over over verschillende kanalen en middelen verdeeld worden om de optimale balans in groei van de directe en uitgestelde winst te realiseren. 

Belangrijk is het dan om een attributiemodel te hebben. Een attributiemodel maakt inzichtelijk van alle gebruikte kanalen en middelen wat de kosten zijn en wat de bijdragen (attributies) zijn aan de directe of uitgestelde winst. Met andere woorden: alle gebruikte kanalen en middelen kosten iedere dag geld maar leveren niet dezelfde dag weer geld op. Bijvoorbeeld contentmarketing levert over het algemeen geen directe salesconversie op. Het is een middel dat bijdraagt aan de merkbekendheid en/of de klantentrouw. Affiliate marketing is wel een middel dat directe conversies oplevert. Commerciële organisaties gebruiken vaak tientallen kanalen en middelen. Een attributiemodel geeft inzicht in wanneer welke marketingeuro’s zijn gaan renderen.

Ook Conversion rate Optimizatio (CRO) is een zeer belangrijke discipline. Nog verder beschrijven

Het laten renderen van iedere euro is een zaak van leven en dood. Als de concurrentie effectiever is met hun marketingeuro's dan kunnen ze een hogere prijs bieden voor online advertenties (banners, zoekmachine advertenties, etc. ) waardoor hun advertenties vaker en op betere posities worden vertoond. Hierdoor rendeert hun marketing euro nog beter waardoor ze in een opwaartse spiraal terecht komen. Als de concurrentie in een opwaartse spiraal zit en jij in een neerwaartse dan is het snel afgelopen met je bedrijf.

Digital analytics bij commerciële organisaties draait daarom vooral om het inzichtelijk krijgen van de Return on Investment (ROI waarbij de ‘Investement’ de marketingínvesteringen zijn en de ‘Return’ de hieruit volgende directe of uitgestelde winst. Je kan zeggen dat de primaire focus ligt op inzichten leveren aan het online marketing management. Stereotype beslissingen die genomen worden zijn: het verplaatsen van budget van de ene advertentiegroep naar de andere advertentiegroep, het tijdelijk verhogen van het budget voor conversieoptimalisatie gevolg  door een verhoging van het budget voor affiliate marketing, etc.

Bij commerciële organisaties zien we daarom analysetooling in gebruik die gericht is op het analyseren van de effectiviteit van advertentiekanalen.  Vaak is er een tool in gebruik die bereik, views, clicks, kosten en conversie over meerdere kanalen heen kan meten. Dergelijke tools integreren (een deel van de) kanalen en bevatten tevens vaak het eerder genoemde attributiemodel.  Denk aan tools als: Tealium, Blueconic, P161, etc. Meetpixels (tags) op de website zorgen voor het versturen van data over de effectiviteit van de kanalen. Voor het verzamelen van webstatistieken over de website wordt veel gebruik gemaakt van Google analytics en Adobe Analytics.

Bovenstaande is uiteraard een stereotypering. Commerciële bedrijven zijn echt niet alleen maar bezig met online marketing management. Er is tevens aandacht voor web governance en content design: de disciplines die bij overheidsorganisaties de boventoon voeren.

Stereotype overheidsorganisatie: web governance en content design

Een overheidsorganisatie wil duidelijk en toegankelijk communiceren met  burgers. De focus ligt op duidelijke taal, accessibility en inclusiviteit. 

Tien jaar geleden stonden overheidswebsites nog bol van beleidstaal, ambtenarenjargon en waren websites vooral middelen om te “zenden” maar de beste webteksten vind je tegenwoordig op overheidswebsites.  Direct duidelijk (to-the-point) en op taalniveau B1.  Je ziet tegenwoordig ook veel mooi gebruik van beeldtaal. Daarnaast willen overheidsorganisaties dat hun websites toegankelijk zijn voor visueel of anderszins beperkte mensen. Dit betekent bijvoorbeeld concreet dat een blinde gebruiker met een screenreader ook gemakkelijk moet kunnen werken met de website.. 

Verder is informatiegelijkheid van de burger belangrijk. De overheid mag niet de ene burger andere informatie geven dan de andere burger. Dit zorgt ervoor dat personalisatie en A/B-testen meer beperkingen kennen op overheidswebsites.

Content taxonomie is zeer belangrijk bij overheidswebsites. Het is zaak om de enorme verscheidenheid aan onderwerpen goed te structureren en te organiseren. We zien daarom bij  overheidsorganisaties vaak een CMS in gebruik dat sterk is in het aanleggen en onderhouden van een content taxonomie.. Overheidsorganisaties moeten hun websites makkelijk kunnen uitbreiden met nieuwe informatie, wetten en regelingen of content kunnen ‘verhangen’ binnen de website op een nieuwe plek. Ook nieuwe connecties leggen tussen onderwerpen is belangrijk. 

Digital analytics bij overheidsorganisaties draait dus vooral om het inzichtelijk krijgen van de contentprestaties op het gebied van vindbaarheid, begrijpelijkheid, en toegankelijkheid. Je kan zeggen dat de primaire focus ligt op inzichten leveren aan het web governance management en aan content design. Stereotype beslissingen die genomen worden zijn: het besteden van meer uren volgende maand aan de verbetering van toptaak X op het gebied van accessibility en het verbeteren van onderwerp Y op het gebied van navigatie.

Bij overheidsorganisaties zien we daarom analysetooling die gericht is op het analyseren van de content en het voldoen aan richtlijnen.  Vaak is er een verzameling tools in gebruik die hierop controleert. Denk aan tools als; Siteimprove, Axe en  Screaming Frog. Omdat de privacy van de bezoeker voor overheidsorganisaties belangrijk is, zien we dat er voor webstatistieken veel gebruik wordt gemaakt van Piwik PRO en Matomo (en niet van Google Analytics en Adobe Analytics)

Bovenstaande is uiteraard een stereotypering. Overheidsorganisaties zijn echt niet alleen maar bezig met web governance en content design Er is tevens aandacht voor online marketing. Bij de overheid heet dit ‘communicatie’, waar soms ook best grote budgetten worden besteed in betaalde advertentiekanalen en waar zeker ook aan effectmeting wordt gedaan.